Markedsføring - regler og råd

Som erhvervsdrivende skal du overholde markedsføringsloven. Som sundhedsperson skal du endvidere overholde de særlige regler om markedsføring af sundhedsydelser samt reglerne om markedsføring af medicinsk udstyr.

Loven omfatter både autoriserede og ikke-autoriserede sundhedspersoner. 
Det er Styrelsen for Patientsikkerhed, som fører tilsyn med lovens overholdelse - læs mere hos styrelsen.

Hvor går grænsen mellem oplysning og markedsføring?
Helt overordnet vil der være tale om markedsføring, når du som kiropraktor i erhvervsøjemed foretager foranstaltninger, fx på skrift, i tale, billedligt eller på anden måde, der udbyder eller tilbyder dine ydelser. Betaling er ikke en betingelse. Markedsføring af en evt. gratis sundhedsydelse er også omfattet af reglerne. Markedsføringen kan fx udføres ved annoncering i trykte medier, via radio eller digitalt på hjemmesider og sociale medier. Det vil altid bero på en konkret vurdering af materialets indhold, om der er tale om markedsføring af en sundhedsydelse – eller blot en oplysning, der ikke er omfattet af markedsføringsreglerne.

Når du skal beskrive din klinik og dine ydelser, skal beskrivelsen være saglig og må ikke fremstå urigtig, vildledende, mangelfuld eller utilbørlig. Markedsføringen skal være baseret på faglige og relevante oplysninger. Kort sagt, skal beskrivelsen være korrekt og må på ingen måde være vildledende, herunder hvem der udfører behandlingen, pris, effekt eller succesrate. Vælger du som kiropraktor at gøre brug af anprisninger i din markedsføring, skal du altså sikre, at disse ikke fremstår vildledende, herunder mere effektfulde end det kan bevises. Anvendes der før-og-efter-billeder, er det vigtigt, at du som afsender gør særligt opmærksom på, at effekten af en behandling er individuel. 

Råd til saglig markedsføring fra Malene Raunholt, advokat, og Marie-Louise Uglebjerg Hansen, advokatfuldmægtig, Kielberg Advokater:
• Når du markedsfører din praksis og dine ydelser, må der ikke være tvivl om, hvad og hvem der markedsføres
• Anvend kun korrekte oplysninger, der kan dokumenteres
• Undlad unødig ”oppustning”
• Undlad at anvende termer om helbredende effekt
• Ved brug af konkurrencer og andre ”spotdeals”, skal der fortsat være fokus på det sundhedsfaglige ved ydelsen

> Læs meget mere om blandt andet saglighed i artikel fra KIROPRAKTOREN sommer 2020 (pdf)
> Få gode råd om saglig formidling af forsker, der har undersøgt danske klinikkers hjemmesider, KIROPRAKTOREN sommer 2020 (pdf) 

Forbud mod levende billeder i markedsføringen af sundhedsydelser 
Film eller andre former for levende billeder må ikke anvendes ved markedsføring af sundhedsydelser på internettet bortset fra på klinikkens egen hjemmeside. ”Egen hjemmeside” skal forstås som den hjemmeside, der er oprettet med det formål at præsentere klinikken som behandlingssted, de tilknyttede sundhedspersoner, behandlingstilbud mv. 

Det er indført som et beskyttelseshensyn, forstået på den måde, at ved at begrænse anvendelsen af levende billeder til klinikkernes egen hjemmeside, så er det kun de personer, der aktivt selv søger oplysninger om behandlingen, der bliver udsat for den type markedsføring.

3 gode råd fra Malene Raunholt, advokat, og Marie-Louise Uglebjerg Hansen, advokatfuldmægtig, Kielberg Advokater:
• Anvend kun levende billeder på egen hjemmeside.
• Sørg for, at links fra andre hjemmesider kun linker til forsiden af klinikkens hjemmeside.
• Vurdér, hvornår I markedsfører klinikken, og hvornår der er tale om markedsføring af sundhedsydelser.

> Læs artikel i KIROPRAKTOREN efterår 2020 

Markedsføring målrettet til børn og unge
Når en aktivitet omhandler børn og unge, er vi som erhvervsdrivende ofte opmærksomme på, at der skal tages nogle særlige hensyn. Ligeså forholder det sig, når det kommer til markedsføringsaktiviteter, der enten indeholder børn og unge, eller som henvender sig til en specifik målgruppe som fx børn og unge. Markedsføringsloven er teknologineutral, hvilket betyder, at reglerne finder anvendelse, uanset hvilket medium markedsføringen optræder i.

Markedsføring af sundhedsydelser rettet mod børn og unge skal være udformet med særlig hensyn til børn og unges naturlige godtroenhed og manglende erfaring og kritiske sans, som bevirker, at de er lette at påvirke og nemme at præge – dette gælder uanset om markedsføringen er helt eller delvist rettet mod målgruppen.

Et eksempel kan være en reklame med et ungdomsfodboldhold, hvor en af spillerne bliver skadet og skal bæres væk fra banen, men hvor man hurtigt ser spilleren være tilbage igen efter at have modtaget behandling af en sundhedsperson eller et budskab om, at problemerne med skaden hurtigt blev klaret med den rigtige behandling hos fx kiropraktoren. En sådan reklame indeholder billeder af børn og unge og er rettet til både børn/ unge og deres forældre, fordi den sælger budskabet om, at der skal den rette behandling til, for at spilleren er hurtigt tilbage hos vennerne på fodboldbanen.

En reklame som skitseret ovenfor vil ikke nødvendigvis være i strid med reglerne i markedsføringsloven, men man skal være bevidst om, at den vil blive vurderet som en reklame rettet til børn og unge, fordi anvendelse af billedmateriale med børn og unge i markedsføringen ofte fanger børnenes eller de unges opmærksomhed og giver indtryk af, at sundhedsydelsen er særligt egnet til dem.

Hvis kiropraktorklinikken foruden sundhedsydelser også sælger fx kosttilskud i form af energidrikke, proteinbarer, shakes mv. er det vigtigt at huske på, at markedsføringen heraf ses af alle i klinikken, herunder også børn og unge. Det er dog kun i de tilfælde, hvor markedsføringen er rettet direkte mod børn og unge, at der skal tages hensyn hertil. Hvis klinikken således reklamerer for produkter, der er uegnede for børn, i medier som henvender sig til denne målgruppe eller fx i et særligt indrettet børne/ungeområde i klinikken, kan det være en overtrædelse af reglerne om markedsføring over for børn og unge. En reklame for et kosttilskud må derfor ikke optræde i et område indrettet til børn og unge eller i forbindelse med et andet univers, som er målrettet børn og unge, fx i en flyer med øvelser for den målgruppe.

Sammenfatning fra Malene Raunholt, advokat, og Marie-Louise Uglebjerg Hansen, advokatfuldmægtig, Kielberg Advokater:
Hvis man som sundhedsperson påtænker at markedsføre sine ydelser over for børn og unge, bør man foretage følgende tre afvejninger:

1. For det første skal man vurdere målgruppen, herunder om den pågældende markedsføring er henvendt til børn og unge.
2. For det andet skal man gøre sig overvejelser om, hvorvidt markedsføringen har til formål at vække målgruppens opmærksomhed og påvirke deres økonomiske adfærd.
3. Endeligt skal man være opmærksom på de skærpede krav til markedsføringen og budskaberne i forhold til børn og unges godtroenhed.

> Læs artikel fra KIROPRAKTOREN vinter 2020